今年中國(guó)首個(gè)A級(jí)車展2024北京國(guó)際汽車展覽會(huì)正在舉行。從多日參觀和采訪來(lái)看，這次車展呈現(xiàn)出具有分水嶺意義的某些特征，既包括國(guó)產(chǎn)新能源汽車展臺(tái)活躍而合資品牌相對(duì)冷清；也包括國(guó)外企業(yè)和參展者的迅速增多所折射的國(guó)產(chǎn)品牌影響力增強(qiáng)。車企掌門人IP引領(lǐng)流量，進(jìn)而取代此前的“車模模式”，則是在營(yíng)銷層面，本次車展最值得重視的一種轉(zhuǎn)變。
多年以來(lái)，車模一直是車展的重要元素。不少觀展者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的第一選擇，就是逛新車和拍車模。她們既能夠襯托車輛氣質(zhì)，也可以與產(chǎn)品搭配實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合，進(jìn)而吸引更多注意力，帶來(lái)極高的傳播價(jià)值。
不過(guò)，從2024北京國(guó)際車展來(lái)看，只有極少數(shù)品牌保留著邀請(qǐng)車模站臺(tái)的傳統(tǒng)，超過(guò)七成的車企營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向了自家的直播間導(dǎo)購(gòu)和垂直自媒體。背后邏輯非常簡(jiǎn)單：與其同質(zhì)化的蹭美女車模的流量，不如利用更多元的方式，實(shí)實(shí)在在地賣車和直播帶貨。這既可以視為參展商更為務(wù)實(shí)的寫照，也可以看作整個(gè)汽車營(yíng)銷已經(jīng)迎來(lái)大變局——在車展的有限幾天時(shí)間里，如何最大化地?cái)U(kuò)大自己新品的影響力，借助臻于完善的電商直播體系和第三方垂直自媒體，相比吸引攝影師和圍觀群眾的車模，已經(jīng)更具性價(jià)比。
這背后是從美麗到流量的轉(zhuǎn)型。流量為先的例子早已不勝枚舉。比如，某微博大V在快手咖啡館編輯發(fā)布的一條車展相關(guān)微博，單日流量就接近千萬(wàn)。相比于車模的吸睛，這是一種更可量化的品牌反饋。
更具代表性的例子則是“綠衣”雷軍和“紅衣”周鴻祎。有他倆出現(xiàn)的地方，人就擠得水泄不通。小米SU7發(fā)布獲得潑天流量，雷軍“ARE YOU OK”之后的接地氣人設(shè)不斷加碼。周鴻祎北京車展爬上車頂，爆炸性地點(diǎn)燃流量；加上他最新拍賣邁巴赫座駕換成國(guó)產(chǎn)新能源車，三六零公司所在地的北京798一度變成“小車展”，就連昔日“死敵”騰訊馬化騰見(jiàn)到，都夸周鴻祎“當(dāng)網(wǎng)紅短視頻拍得不錯(cuò)”。
這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一，是一批有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加熟悉和擅長(zhǎng)的代表人物，正在對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的熱度形成強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)。在此背景下，越來(lái)越多的車企CEO開(kāi)始從幕后走向臺(tái)前，包括長(zhǎng)城汽車魏建軍、奇瑞尹同躍、哪吒汽車張勇等車企大佬紛紛現(xiàn)身直播間。
這些新實(shí)踐使車企有了新認(rèn)知。實(shí)際上，車企不僅正在遠(yuǎn)離車模，而且傳統(tǒng)的明星代言、廣告投放等方式，都已經(jīng)不能滿足車企在競(jìng)爭(zhēng)中的需要，因此變得陳舊、落伍。如何以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造話題、塑造品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，幾乎成為所有車商面臨的核心課題。
從這角度看，如同前些年阿里放言“中國(guó)所有產(chǎn)業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍”一樣，汽車產(chǎn)業(yè)，尤其是汽車營(yíng)銷，也值得用流量思維重做一遍。這種變化，既會(huì)影響到車企本身，也會(huì)對(duì)藍(lán)色光標(biāo)、浙文互聯(lián)等營(yíng)銷類上市公司帶來(lái)沖擊。如果放眼更多的制造產(chǎn)業(yè)，尤其是TO C制造類企業(yè)，它們?cè)谖磥?lái)，也不排除會(huì)效仿汽車，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行新的優(yōu)化與重構(gòu)。